Del simbolismo cultural a la
creación de marca: una
estrategia de branding
para el mercado de Pastocalle
en Latacunga
From cultural symbolism to
branding: a branding
branding strategy
for the Pastocalle market
in Latacunga
Cristian Daniel Gutiérrez Bonilla
Magíster en Diseño y Gestión de Marcas.
Docente Investigador en la carrera de
Diseño Gráfico de la Universidad Técnica de Cotopaxi.
cristian.gutierrez4042@utc.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-5859-4563
Alexander Rolando Chipantiza Espinosa
Estudiante de la carrera de Diseño Gráfico de la
Universidad Técnica de Cotopaxi
alexander.chipantiza0515@utc.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-6268-6170
Jeniffer Lisseth Caiza Vinocunga
Estudiante de la carrera de Diseño Gráfico de la
Universidad Técnica de Cotopaxi
jeniffer.caiza7060@utc.edu.ec
https://orcid.org/0009-0004-0573-8570
Resumen
El estudio se enfoca en analizar los símbolos culturales de
la parroquia Pastocalle con el objetivo de desarrollar una
identidad de marca para su mercado central en el cantón
Imaginario Social
Entidad editora
REDICME (reg-red-18-0061)
e-ISSN: 2737-6362
enero-junio 2024 Vol. 7-1-2024
http://revista-
imaginariosocial.com/index.php/es/index
Recepción: 28 de julio de 2023
Aceptación: 1 de septiembre de 2023
1-29
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Latacunga. Mediante observación directa y técnicas cualitativas, como entrevistas y
encuestas, se recogieron datos sobre la historia, tradiciones y gastronomía de la
localidad. Con esta información, se diseñó una identidad que combina elementos
gráficos, colores y tipografías, reflejando los símbolos culturales identificados. Esta
identidad busca ofrecer una representación fiel de la parroquia, atrayendo tanto a
residentes como a visitantes. El resultado es una propuesta coherente que no solo
fortalece la presencia del mercado en el ámbito local, sino que también promueve el
turismo y el desarrollo económico, resaltando y preservando la cultura de Pastocalle.
Palabras clave: identidad cultural, branding, marca, simbolismo, cultura
Abstract
The study focuses on analyzing the cultural symbols of the Pastocalle parish with the
objective of developing a brand identity for its central market in the Latacunga canton.
Through direct observation and qualitative techniques, such as interviews and surveys,
data was collected on the history, traditions and gastronomy of the locality. With this
information, an identity was designed that combines graphic elements, colors and
typographies, reflecting the identified cultural symbols. This identity seeks to offer a
faithful representation of the parish, appealing to both residents and visitors. The
result is a coherent proposal that not only strengthens the presence of the market at
the local level, but also promotes tourism and economic development, highlighting
and preserving the culture of Pastocalle.
Keywords: cultural identity, branding, brand, symbolism, culture.
Introducción
En la era contemporánea, caracterizada por un mercado globalizado e interconectado,
el branding ha ascendido a una posición de inigualable relevancia para las empresas.
Este proceso trasciende la mera identificación visual o nomenclatura de una marca; es
la fusión estratégica que encapsula la esencia y valores de una entidad corporativa,
ofreciendo a los consumidores una promesa única y un sentido de pertenencia
(Escalada, 2015; Vintimilla-Veloz et al., 2020 ).
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La sobresaturación del mercado con productos y servicios similares ha intensificado
la competencia, haciendo imperativo para las empresas destacarse no solo por la
calidad o precio, sino por un valor añadido que resuene con los consumidores. Es en
este contexto que el branding adquiere su máxima importancia, pues se encarga de
construir y cultivar esa conexión profunda y significativa con el público objetivo
(Maza-Maza et al., 2020).
Esta relación va más allá de la simple transacción comercial. En un mundo abrumado
por la información, los consumidores se inclinan hacia marcas que les ofrecen
experiencias auténticas, historias con las cuales pueden identificarse y valores que
pueden respaldar .Un branding eficaz, por ende, no solo diferencia a una marca de sus
competidores, sino que también establece un vínculo emocional y leal con su
audiencia, consolidando su posición en el mercado y asegurando su relevancia a largo
plazo (Maza-Maza et al., 2020; García -Lavernia Gil, 2021).
Por su parte, el simbolismo cultural se refiere al conjunto de símbolos, tradiciones e
historias arraigadas en una comunidad o cultura. Estos símbolos, cargados de
significado, son herramientas poderosas en manos del branding, ya que permiten a las
marcas conectarse profundamente con su público al resonar con sus valores y
tradiciones intrínsecos (Comunicacional, 2014).
Las marcas que entienden y aplican adecuadamente el simbolismo cultural en sus
estrategias no solo se presentan como entidades que valoran y respetan la identidad
local, sino que también crean una conexión auténtica y duradera con su audiencia
(Rivera, 2016; Moreno & Arbaiza, 2020). En contextos locales como Latacunga, donde
la cultura y las tradiciones tienen un papel predominante en la vida cotidiana, el
branding que incorpora elementos culturales autóctonos puede alcanzar un nivel de
aceptación y lealtad inigualable
Esto se debe a que, al utilizar el simbolismo cultural, las marcas se presentan no como
entidades externas que buscan penetrar en el mercado, sino como parte integrante de
la comunidad, compartiendo y celebrando su rica herencia cultural (Galeas &
Calderón, 2017).Esta afinidad genuina es un activo invaluable para cualquier marca
que aspire a establecer raíces profundas y duraderas en un contexto local específico
(Ginsberg, 2023).
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El branding, en su esencia, se refiere al proceso de construcción y gestión de la imagen
y percepción de una marca en el mercado y en la mente de los consumidores (Escalada,
2015). A lo largo de los años, diversos autores han definido y abordado este concepto
desde diferentes perspectivas, enriqueciendo el entendimiento y la práctica de este en
el mundo empresarial (Barriga, 2016).
Maza-Maza et al. (2020), señalan que el branding es utilizado "para construir y
gestionar de forma integral una marca para adecuarla al contexto donde esta se
desarrolla" (p. 11). Esta perspectiva resalta la adaptabilidad y evolución constante del
branding, haciendo hincapié en la necesidad de que las marcas se adapten y se alineen
con los contextos cambiantes en los que operan para mantener su relevancia y
conexión con el público.
Por otro lado, Ballesteros (2018) enfatiza el papel del ser humano en el proceso de
branding. Afirma que "a través de la marca, el ser humano se legitima frente a sí mismo
y frente a los demás; por medio de ella se establecen afinidades con sus grupos de
interés y distancias con personas y grupos sociales que considera diferentes" (p. 2).
Esta cita destaca la dimensión social y relacional del branding, poniendo de relieve
cómo las marcas pueden servir como herramientas de identificación y diferenciación
en el tejido social.
La mención de estos autores y sus investigaciones proporciona un marco de referencia
para entender la importancia del branding en el contexto actual y cómo el estudio que
se presenta puede añadir valor y profundidad a este campo en constante evolución.
Esta base teórica, combinada con investigaciones contemporáneas, permite una mejor
comprensión y aplicación de las prácticas de branding, especialmente en contextos
específicos y dinámicos como el mercado de Latacunga.
A pesar de la creciente relevancia del branding en el mercado global, persiste una
brecha notoria en la integración del simbolismo cultural dentro de estas estrategias,
(Rivera, 2016), particularmente en mercados locales como el de Pastocalle en
Latacunga. Dicha omisión limita la resonancia y pertinencia de las marcas con las
comunidades locales.
En el marco de esta investigación, se pretende realizar un análisis del simbolismo
cultural de la parroquia Pastocalle. El propósito fundamental de este estudio es
decodificar y adquirir un entendimiento de los símbolos y tradiciones que singularizan
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a esta parroquia. Para finalmente, conceptualizar una identidad de marca que, al ser
aplicada en el mercado central del cantón Latacunga, represente de manera auténtica
la esencia de Pastocalle, fortaleciendo así los lazos sentimentales con sus residentes y
visitantes.
Metodología
El proyecto se desarrolló bajo un enfoque cualitativo, transversal y experimental
centrado en el mercado de Pastocalle. Se utilizó un cuestionario para recolectar datos
que luego se analizaron en profundidad. Se adoptaron dos modalidades de
investigación: descriptiva y experimental.
La investigación descriptiva, apoyada en técnicas como la observación y entrevistas,
se dedicó a detallar el fenómeno en su contexto real. este enfoque es esencial para
comprender y cuantificar las características del objeto de estudio, sirviendo como base
para futuras investigaciones (Sampieri et al., 2014). Esta metodología permitió
identificar símbolos culturales esenciales para el mercado de Pastocalle.
Por otro lado, la investigación experimental estudió cómo una variable, en este caso,
el desarrollo de la marca, influía en otra, el mercado de Pastocalle.
El método inductivo-deductivo, se aplicó para obtener conclusiones a partir de
observaciones y estudios documentales (Sampieri et al., 2014).. resaltando símbolos
representativos de Pastocalle .
Finalmente, se implementó la metodología de diseño de Jorge Frascara, centrada en
la comunicación efectiva, para desarrollar una marca que reflejara adecuadamente los
símbolos culturales de Pastocalle, logrando un balance entre análisis y diseño.
Resultados
Tras la recolección de datos, la información fue categorizada y analizada, enfocándose
especialmente en los puntos centrales proporcionados por la presidenta del mercado,
la Sra. Jenny Balseca. Se prestó especial atención a elementos como el nombre oficial
del mercado, su misión y visión institucional, la gama de productos ofertados y sus
valores intrínsecos. El propósito primordial de esta fase fue discernir las expectativas
y necesidades de la población de Pastocalle, y evaluar de qué manera una marca podría
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materializar y responder a dichas demandas, los resultados de la entrevista según
grupos se presentan en la tabla 1 y en los resultados de las encuestas.
Tabla 1: Respuestas entrevista
Entrevistado
Nombre
Edad
Usuarios del
mercado
Jeny Balseca
30-
50
Habitantes de
Pastocalle
Carmen
Vinocunga
19-75
Visitantes
Ramiro
Caiza
25-48
Fuente: Entrevistas
Resultados de la encuesta dirigida a los mercaderes de Pastocalle
Gráfico 1: Opinión general sobre la marca
Fuente: Encuestas,2023
El gráfico 1 muestra que, de un conjunto de 32 participantes, el 85% manifestó
comentarios favorables, mientras que el 15% mostró reticencias respecto a la
propuesta de marca. A partir de la retroalimentación recolectada, se infiere que una
amplia mayoría valoró positivamente características como la atracción del diseño, la
facilidad de identificación, su innovación, la clara diferenciación entre la marca y la
calidad del producto, su excelencia y la elección de colores.
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Figura 2: Relación del símbolo de los Sanjuanitos y su abstracción
Fuente: Encuestas,2023
Todos los 32 entrevistados confirmaron la asociación del símbolo con la imagen. Según
las respuestas, el emblema de la careta de los San Juanitos resultó ser distintivo debido
a que conserva elementos característicos de la máscara, tales como ojos, nariz y boca.
Gráfico 3: Relación del símbolo de los abalorios de los Sanjuanitos y su abstracción.
Fuente: Encuestas,2023
De los 32 participantes, el 90% reconoció y asoció el símbolo con los abalorios
característicos del traje de los Sanjuanitos. Se deduce que la abstracción del abalorio
del traje fue claramente identificada por la mayoría de los encuestados.
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Gráfico 4: Relación del símbolo de las escobas y su abstracción.
Fuente: Encuestas,2023
De la totalidad de 32 participantes, un 87.1% estableció una correlación entre el
símbolo y la escoba de fibra natural, mientras que un 12.9% no reconoció tal conexión.
Se infiere que, en general, la representación abstracta de la escoba fue identificada y
comprendida por la mayoría de los encuestados.
Gráfico 5: Relación del símbolo de los Ilinizas y su abstracción.
Fuente: Encuestas,2023
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Gráfico 6: Representación de la parte cultural y laboral de la marca
Fuente: Encuestas,2023
El gráfico6 muestra que, los 32 participantes, un 90.3% confirmó la asociación entre
la abstracción presentada y la imagen del nevado "Los Ilinizas". Sin embargo, un 9.7%
no logró identificar tal vinculación. Por consiguiente, se concluye que la
representación abstracta de los Ilinizas fue efectivamente reconocida y comprendida
por la gran mayoría de los encuestados.
Gráfico 7: Nivel de identificación y reconocimiento de la marca.
Fuente: Encuestas,2023
El gráfico 7 señala que, de los 32 encuestados, un 86.7% considera que la marca se
distingue con facilidad y es claramente identificable. En contraposición, un 13.3%
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opinó que no la reconoce con sencillez. Como resultado, se infiere que, para la gran
mayoría de los participantes, la marca posee un nivel de reconocimiento elevado.
Por otra parte, dentro del análisis cualitativo, se distinguieron íconos culturales
significativos como los San Juanitos, los Ilinizas y las escobas. Estos elementos,
respaldados tanto por la percepción de los comerciantes como de los consumidores
habituales, se eligieron debido a su importancia en el marco cultural de la parroquia,
promoviendo un fuerte vínculo identitario.
Se observó que el mercado central de Pastocalle presentaba una carencia en términos
de una identidad visual y conceptual coherente y definida. Ante esta situación, se
realizó la propuesta siguiendo los pasos a continuación:
Para el diseño de la identidad de marca, se emplea la información recopilada tanto de
fuentes bibliográficas como de los datos surgidos de las entrevistas y cuestionarios.
Para los bocetos iniciales, se incorporan elementos simbólicos como los Sanjuanitos,
las escobas y los Ilinizas, (figuras 1-4), los cuales son reflejo del imaginario colectivo y
representan respectivamente las dimensiones culturales, económicas y turísticas de
Pastocalle. Estos elementos simbólicos sirven como base para los esbozos iniciales.
Figura 1: Máscara del traje de los “San Juanitos”
Fuente: Elaboración propia
Figura 2: Abalorios del traje de los San Juanitos y su respectiva abstracción.
11
Fuente: Elaboración propia
Figura 3: Escobas y su respectiva abstracción.
Fuente: Elaboración propia
Figura 4: Los Ilinizas y su respectiva abstracción.
Fuente: Elaboración propia
Asimismo, la identidad visual propuesta se encuadra dentro de la tipología de
imagotipo, ya que ofrece la flexibilidad de utilizar el símbolo y el logotipo de manera
autónoma. Sin embargo, también pueden fusionarse para lograr un diseño integrado.
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En el contexto del mercado de Pastocalle, la construcción de su identidad visual se
fundamenta en símbolos culturales que, a través de una cuidada selección cromática y
estructural, remiten a la vivacidad, singularidad y riqueza cultural de la parroquia.
Estos componentes se amalgaman con el objetivo de conferir una distintividad al
mercado, que previamente se hallaba predominantemente vinculado a los distintivos
del GAD de Latacunga.
En cuanto al emblema propuesto,(figura 5) es perceptible su estructuración basada en
elementos que son paradigmáticos de Pastocalle: los Sanjuanitos, las escobas y los
Ilinizas. Estos componentes no solamente contribuyen a una estética cohesiva, sino
que encapsulan aspectos intrínsecos relacionados con las tradiciones, la economía y el
entorno geográfico de la parroquia, integrando de este modo reminiscencias históricas
y proyecciones contemporáneas en un diseño sintético y significativo, como muestra
las figura 1,2,3 y 4.
El denominativo adoptado por la marca mantiene coherencia con la nomenclatura
previamente establecido en las letras corpóreas. Las posibilidades de alteración se ven
limitadas, dado que la denominación obedece a una convención primordial y
funcional; cualquier variación significativa podría desvirtuar su rol esencial como
elemento identificatorio.
Figura 5: Propuesta Marca del mercado de Pastocalle.
Fuente: Elaboración propia
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Para la consolidación de la identidad visual de la marca y su aplicación corporativa, se
optó por la fuente tipográfica "Raleway”, que es una tipografía sans-serif, destacando
por su legibilidad y simplicidad. Adicionalmente, su amplio espectro en cuanto a pesos
tipográficos facilita la creación de jerarquías y contrastes visuales.
La selección cromática para la marca requirió un espectro variado y versátil. Este
criterio se vio reflejado en la adopción de los tonos presentes en los atuendos de los
Sanjuanitos, constituyendo una base sólida tanto en el ámbito cromático como en el
morfológico. La estilización y abstracción de los íconos culturales de Pastocalle fue
determinante en la concepción de la marca. Esta metodología permitió la creación de
un emblema que amalgama y representa de forma cohesiva los ámbitos cultural,
económico y turístico de la parroquia.
Paleta cromática
La selección cromática para la marca buscaba abarcar un rango amplio y versátil. Por
esta razón, se optó por inspirarse en los colores presentes en el traje de los Sanjuanitos,
sustentando así un elemento vital de la identidad de la marca debido a su potente
simbolismo tanto en términos de color como de forma.
Figura 6: Cromática seleccionada a partir de los trajes de los Sanjuanitos”
Fuente: Elaboración propia
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Manual de uso de marca
Este documento presenta las diversas directrices para la aplicación de la marca en
medios tanto impresos como digitales. También detalla las especificaciones para la
construcción de la marca, abordando los parámetros relevantes y algunas de las
aplicaciones (figura 7 y 8) , y el documento completo se puede revisar en el siguiente
enlace. https://acortar.link/Qb4m9C
Figura 7: Versiones de marca
Fuente: Elaboración propia.
Figura 8: Aplicaciones
Fuente: Elaboración propia
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Conclusiones
Tras la investigación en la parroquia de Pastocalle, se concluyó que los Ilinizas, los San
Juanitos y las escobas son elementos simbólicos de significativa relevancia para los
locales. En base a estos hallazgos, se propuso una marca que integrase estos símbolos
para el mercado de Pastocalle, que presentaba una notoria falta de identidad visual
distintiva.
Durante el desarrollo del proyecto, se recopiló información detallada sobre el estado
actual del mercado, en particular, en relación a su representación gráfica a través de
letras corpóreas y señalética. Estos sistemas de información resultaron ser
predominantes, y con base en ellos se trabajó para brindar una nueva identidad al
mercado.
Identificar y comprender los símbolos culturales de la parroquia fue crucial para
desarrollar una gráfica que genuinamente representara la cultura de Pastocalle. Esta
nueva marca propuesta, que contrasta con la gráfica actual del mercado, tiene el
potencial de adaptarse a diversos contextos y objetivos, unificando y potenciando la
identidad del mercado de Pastocalle.
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