Diseño de un plan de
marketing estratégico para el
emprendimiento de
productos alimenticios con
valor agregado
Design of a strategic marketing plan for the
entrepreneurship of food products with
added value
Isabel Enma Guerra Torres
Doctora en Química, Especialista en Computación
Aplicada al Ejercicio Docente, Magíster en Docencia
Universitaria e Investigación Educativa, Magíster
en Procesamiento de Alimentos, Docente en la
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
(ESPOCH)
iguerra@espoch.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-4526-7764
Jazmín Isabel García Guerra
Ingeniera Comercial, Máster en Administración y
Dirección de Empresas, Especialidad en Dirección
Estratégica, Postgrado en Marketing online y
Estrategias de Comunicación Digital, Docente en la
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
(ESPOCH)
jazmin.garcia@espoch.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-6800-7768
Resumen
Un plan de marketing estratégico es fundamental para
el éxito del negocio, establece lineamientos que
permiten crear las estrategias precisas para el
emprendimiento. El tipo de investigación desarrollada
para el análisis del objeto de estudio fue descriptivo,
pues este trabajo intenta explicar la metodología
necesaria para la elaboración del plan, justificando
cómo mediante el uso de técnicas y estrategias de
Imaginario Social
Entidad editora
REDICME (reg-red-18-0061)
e-ISSN: 2737-6362
enero – junio 2022 Vol. 5-1-2022
http://revista-
imaginariosocial.com/index.php/es/index
Recepción: 20 de noviembre 2021
Aceptación: 3 de enero 2022
157-173
158
marketing se puede crear un plan capaz de alcanzar los objetivos fijados para el
emprendimiento de un producto con valor agregado. Esto fue posible por medio de la
información documental disponible y analizada. Los resultados reflejan la factibilidad
en la aplicación de las estrategias propuestas como: determinación del valor agregado
y la propuesta única de valor. Los emprendimientos en alimentación, son una fortaleza
para desarrollar productos con valor agregado; posibilita ofrecer al consumidor
alternativas para una alimentación saludable, con productos de fácil elaboración, a
precios accesibles, con ingredientes naturales que proporcionan un sabor agradable y
de excelentes características nutritivas y funcionales.
Palabras clave: estrategias, emprendimiento, pudín, valor agregado
Abstract
A strategic marketing plan is essential for the success of the business, it establishes
guidelines that allow the creation of precise strategies for entrepreneurship. The type
of research developed for the analysis of the object of study was descriptive, since this
work tries to explain the necessary methodology for the elaboration of the plan,
justifying how, through the use of marketing techniques and strategies, a plan capable
of achieving the objectives can be created. set for the undertaking of a product with
added value. This was possible through the documentary information available and
analyzed. The results reflect the feasibility in the application of the proposed strategies
such as: determination of the added value and the unique value proposition. Food
ventures are a strength to develop products with added value; It makes it possible to
offer the consumer alternatives for a healthy diet, with products that are easy to
prepare, at affordable prices, with natural ingredients that provide a pleasant taste and
excellent nutritional and functional characteristics.
Key words: strategies, entrepreneurship, pudding, added value
Introducción
En el mercado actual que es altamente competido, la generación de valor agregado y
la obtención de ventajas estratégicas se convierten en un factor crucial a la hora de
obtener o mantener un consumidor satisfecho. Por lo tanto, la competitividad se
159
convierte en un tema delicado cuando se decide iniciar un proceso de
comercialización, a causa de los riesgos que implica incursionar en actividades de
emprendimiento para la oferta de productos
Por su parte, el marketing, como herramienta de apoyo empresarial, ha adquirido gran
valor en los últimos años, debido a que la adecuada ejecución y diseño de sus
estrategias proporciona a las organizaciones ventajas que van desde un mejor
posicionamiento estratégico, adelantarse a los movimientos de los competidores,
conocer las mejores formas de distribución, precio, etc., y estar al tanto de las
tendencias hacia las cuales se orientan los gustos de los consumidores (Cepeda, 2017).
Sin embargo, los emprendimientos del sector de alimentos que incursionan en estos
procesos suelen asumir riesgos al gestionar tales actividades, lo cual viene dado por
debilidades en la selección e implementación de las estrategias de mercadeo que
emplean
El proceso de marketing estratégico se constituye en una actividad que posibilita la
fijación de objetivos a nivel empresarial, el análisis de las oportunidades, la
formulación de las estrategias de marketing y la implementación y control de acciones
orientadas a elevar el valor económico, social y ambiental, para enfrentar los retos y
complejidades del mercado y crear un balance entre los propósitos organizacionales y
familiares. (Sukier, 2018).
Para ello, el marketing estratégico, incorpora a la función básica de mercadeo, la visión
estratégica como un elemento capaz de modificar los esquemas preestablecidos en
función de clarificar la orientación del negocio (García & García,, 2018), mediante la
entrega de valor superior a los consumidores (Aguirre, 2015)
Un plan de marketing estratégico es fundamental para el éxito de un emprendimiento,
se establece lineamientos que permiten crear las estrategias, para definir las funciones
de marketing, ventas, servicio al cliente, operaciones, tecnología y finanzas.
Una estrategia de negocio es una definición de las tácticas y los métodos que se utiliza
para administrar una pequeña empresa, de acuerdo con el alcance del negocio
160
propuesto, por lo que es muy importante contar con estrategias de emprendimiento
eficientes y eficaces.
El marketing, es un proceso mediante el cual un producto o servicio es
introducido y promovido a clientes potenciales. Sin marketing, un
emprendimiento puede ofrecer los mejores productos alimenticios, pero ninguno de
los clientes potenciales conocería sobre él. (González , 2017)
Un buen plan de marketing ayuda a definir y describir los objetivos del
emprendimiento, por lo que debe planificarse y desarrollarse para lograr el alcance
esperado, considerando aspectos como: una lista de iniciativas que se implementarán
a corto plazo (generalmente dentro de un año), plantear objetivos tácticos basados en
acciones competitivas con oportunidades y amenazas a corto plazo, definir la «lista de
tareas pendientes»: que incluye responsabilidades, presupuestos y plazos bien
definidos. (González , 2017)
En Latinoamérica los emprendedores son un universo heterogéneo que abarca desde
micro y pequeñas empresas de subsistencia hasta medianas empresas con capacidad
exportadora (Buitelaar, 2010). Colombia es un ejemplo dentro de la región de cómo la
intervención del gobierno en función de incentivar el incremento de la actividad
emprendedora (Tarapuez, Osorio, & Botero, 2013) puede, a través de políticas
públicas, potenciar las capacidades de emprendimiento de la población en sus ejes
económicos esenciales (Leyden, Albert, & Donald, 2014) . Otros ejemplos son
Argentina y Ecuador (Ortiz, 2014)
El emprendimiento resulta ser una de las fórmulas adoptadas para enfrentar las
épocas de crisis, de cambio y de incertidumbre a las que se someten las distintas
sociedades. Sin temor a la equivocación, en la actualidad todos los sectores de la
sociedad y de la economía se convierten en semilleros del emprendimiento. (Toca,
2010)
La contribución del emprendimiento al desarrollo económico se da vía la
innovación y la convergencia en el mercado, llevando así a la eficiencia económica.
Constituyendo, la creación de productos y de procesos de producción una parte
esencial de la competitividad de un país. Por un lado, las políticas de emprendimiento
161
buscan crear un ambiente y sistema de apoyo para promover el surgimiento de nuevos
empresarios y el inicio de nuevas empresas (Cooney y Kidney 2008; citado en Toca
2010). Por otro lado, las políticas de innovación pretenden asegurar la generación de
nuevo conocimiento y la inversión en un tipo de conocimiento más efectivo y la
renovación en el sector privado.
El desarrollo de nuevos productos es de vital importancia para las empresas nuevas
porque permite la obtención de ingresos, ganar visibilidad externa y empezar a operar
en los mercados (Y.Zhang, 2010)
En la actualidad el acceso a diversos sistemas de información y a bases de datos es de
vital importancia para la investigación en diferentes áreas y como apoyo para la toma
de decisiones. Contar con información actualizada del mercado, así como con estudios
de caracterización poblacional, se ha convertido en una herramienta trascendental no
solo para la investigación de punta en diferentes temas, sino también para la
inteligencia de negocios y la adaptación de nuevos productos con base en los patrones
de consumo (Martinez, Cañibano, & Sánchez, 2010) (Martínez, 2010; citado en (Parra,
2015)
La innovación es ampliamente reconocida como un factor clave para mantener y
mejorar la competitividad de las empresas y los países (Audretsch, 2004). Como
consecuencia de ello, en las últimas décadas los gobiernos de todo el mundo han
desarrollado cuantiosos programas para incentivar la innovación como parte de una
estrategia para promover el crecimiento y el desarrollo socioeconómico a largo plazo
(Peneder, 2008) citado en (Lopez, 2016).
Se entiende por valor agregado aquella característica o servicio extra con el que cuenta
un producto. El valor agregado permite dar un mayor valor comercial a un bien;
generalmente mediante un elemento clave de diferenciación respecto a los
competidores. La importancia del valor agregado está relacionada con el reto que
tienen las organizaciones para posicionarse en mercados cada vez más exigentes y
dinámicos además de la existencia de presiones competitivas, legales, sociales y
económicas del entorno. Para participar en mercados cada vez más competitivos es
162
importante aprender a identificar cuando un producto ofrece valor agregado.
(Sánchez, 2019)
De acuerdo al modelo de perfil de nutrientes de la Organización Panamericana de la
Salud (OPS), la tendencia a consumir alimentos procesados y productos ultra
procesados (PUP) está incrementada en Latinoamérica. De acuerdo a la OPS (OPS,
2016), los productos alimenticios procesados provienen de la elaboración industrial,
en la cual se añade sal, azúcar u otros ingredientes culinarios a alimentos sin procesar
o mínimamente procesados a fin de preservarlos o darles un sabor más agradable.
Estos derivan directamente de alimentos naturales y se reconocen como una versión
de los alimentos originales. Por el contrario, los PUP se definen como productos listos
para consumir que se componen de sustancias extraídas de los alimentos (aceites,
grasas, azúcar y proteínas), derivados de constituyentes de los alimentos (grasas
hidrogenadas, almidones modificados) o sintetizados de materiales orgánicos
(aromatizantes, potenciadores del sabor y otros aditivos utilizados para alterar las
propiedades sensoriales del alimento). Algunos ejemplos de PUP son: bebidas
azucaradas, alimentos listos para consumir o ready-to-eat, frituras o botana salada o
dulce empaquetadas. Existe otro sistema de clasificación de alimentos similar, el
sistema NOVA, que agrupa los alimentos según la naturaleza, la finalidad y el grado de
procesamiento. Comprende cuatro grupos: alimentos sin procesar o mínimamente
procesados, ingredientes culinarios procesados, alimentos procesados y productos
ultraprocesados (Moubarac, Parra, Cannon, & Monteiro, 2014); citado en (Nieto,
2017).
Desde hace aproximadamente treinta años, la industria alimentaria ha mostrado un
desarrollo impresionante en cuanto a productos modificados en el contenido de
sustancias, las cuales científicamente se ha demostrado que son beneficiosas o
perjudiciales para la salud
(Braverman, 2001), analiza el mercado de alimentos funcionales tomando en
consideración el comportamiento del consumidor en torno a selección de alimentos, y
cómo la industria ha dado respuesta a esas demandas del mercado, lo cual concuerda
con los descubrimientos sobre efectos de la dieta en la salud humana. De esta forma,
163
establece tres generaciones de productos "funcionales": la primera generación surge
en la década de los setenta, época caracterizada por un mayor interés por parte de la
población en consumir alimentos con poco procesamiento, tales como jugos naturales
de frutas, yogurt y panes de grano entero. (Sedó, 2002)
Posteriormente, en la década de los ochenta, se presenta la segunda generación de
alimentos naturales, caracterizados por estar modificados en el contenido de grasas y
azúcares; surgen entonces los productos "light", "bajos en calorías", "bajos en grasa" y
"bajos en azúcar", y paralelamente se resaltan aquellos productos "ricos en fibra"
(Sedó, 2002).
Esta época es muy significativa para la industria alimentarla en lo que a desarrollo
tecnológico y productivo se refiere, ya que tuvo que realizar una gran investigación
sobre los sustitutos de componentes específicos, como la grasa, su caracterización,
cambios por procesamiento, y pruebas de aceptabilidad con los consumidores para
desarrollar productos modificados y seguros para la población. Este florecimiento de
alimentos modificados, obligó a las entidades relacionadas con la regulación de
alimentos a definir la normativa de productos modificados, lo cual significó un gran
progreso en el etiquetado nutricional de los productos procesados (Sedó, 2002).
La tercera generación se inició en la década de los noventa, en donde surge el concepto
de las propiedades funcionales, lo cual ha promovido la formulación de productos con
características específicas, destacándose el desarrollo de los productos con
"probióticos", "prebióticos", "fitoesteroles" y "fibras" (Sedó, 2002).
Una dieta sana y equilibrada es la base fundamental para mantener nuestro organismo
en condiciones óptimas, primera defensa natural ante los riesgos de alteraciones y
patologías susceptibles de enfrentar como consecuencia de malos hábitos alimentarios
en lo que se refiere a excesos o deficiencia de nutrientes. El acompañamiento de
actividad física e hidratación adecuada y evitar el consumo de alcohol y hábitos
perjudiciales como el fumar, son un complemento esencial para el bienestar y la salud
que aspiramos.
164
Los buenos hábitos alimenticios son predominantes para lograr este fin, por ejemplo
la alimentación debe ser variada, en suficientes cantidades, equilibrada y saludable
con un aporte de nutrientes adecuados. La reducción en el consumo de grasas
saturadas, azúcares simples, sal y aumentar el consumo de vitaminas, minerales (5
porciones entre frutas y vegetales al día, de todos los colores), ácidos grasos
monoinsaturados (aguacate, semillas, aceites vegetales), carbohidratos complejo
(leguminosas, harinas y cereales integrales altos en fibra), proteínas de alta calidad
(carnes bajas en grasa, huevo, quesos y pescados) y alimentos ricos en probióticos (
estos son microorganismos vivos presentes en ciertos alimentos como yogurt, kéfir,
entre otros, que ejercen acciones beneficiosas sobre el sistema inmunitario). Una
adecuada hidratación durante el día también es indispensable. (Llseti, S. 2012)
Los alimentos funcionales deben cumplir algunos requisitos fundamentales para su
denominación, desarrollo y comercialización que están regulados por la Unión
Europea en el Reglamento (CE) Nº 1924/2006 del Parlamento Europeo 2006, relativo
a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos. La
EFSA (Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria) reconoce que algunas vitaminas
o minerales (cobre, folato, hierro, selenio, zinc o vitaminas A, B6, B12, C y D, entre
otros...) participan en el correcto funcionamiento del sistema inmunitario.
(Parlamento Europeo, 2006)
La tendencia del mercado actual cada vez más dinámico en alimentación, es
emprender en productos que generen valor agregado, en base a esto la presentación
estratégica de un producto nutritivo y funcional, con bases sustentables de aceptación
para atraer y retener a los consumidores, promueve la concientización por alimentarse
sano y la factibilidad de idea de negocio de manera más rápida y eficaz.
Metodología
El tipo de investigación desarrollada para el análisis del mencionado objeto de estudio
es descriptiva, enfocada en establecer las directrices que permiten exponer la forma
cómo se manifiesta y compone el proceso, y en donde se pretende identificar las
diferentes características de este a partir del análisis de sus componentes: estrategias
de marketing para el emprendimiento y producto alimenticio con valor agregado. Esto
165
fue posible por medio de la información documental disponible, analizada por el
equipo de trabajo. Esta forma de aproximación al problema se convierte en una opción
viable a la hora de estudiar las estrategias de mercado y la presentación del producto
con valor agregado, elaborado con alimentos nutritivos y que le aportan características
funcionales. Al analizar las estrategias empleadas se conoce más a fondo el contexto y
los limitantes al momento de incursionar en estos mercados.
Estrategias de marketing
Los mercados cada vez son más dinámicos, lo que genera la necesidad de definir y
evaluar las estrategias para el emprendimiento. (Sánchez, 2019)
Determinar el Valor agregado:
¿El producto o la experiencia del consumo es mejor?
El producto o servicio debe poseer un componente diferente que añada valor o brindar
una mejor experiencia en su consumo.
¿El consumidor identifica las diferencias y percibe un mayor beneficio?
El valor agregado está dirigido a brindar un mayor beneficio a los clientes. El producto
debe satisfacer o superar las expectativas de los clientes.
¿El producto es económicamente viable?
No basta con saber que un producto es diferente, es necesario que el valor se pueda
monetizar.
Propuesta única de valor:
Estrategia central que posiciona al producto en el mercado
Qué ofrece el emprendimiento (Valor) que desea el cliente: Solución a un problema o
resolver una necesidad de los usuarios
Formulación de la propuesta de Valor:
166
A través de algunas preguntas que pueden apoyar el proceso de diseño de una
propuesta única de valor
Integración de la propuesta única de valor, encaminada a resolver algunos problemas
Diseñar la propuesta de valor, en función del cliente
Diseñar el mapa de valor
Validación de la propuesta única de valor
Resultados
Definición de las estrategias de marketing para el emprendimiento
Tabla 1: Indicadores de Valor Agregado
DETALLE
El producto posee un componente diferente
que le añade valor agregado
El valor agregado está dirigido a brindar un
mayor beneficio a los clientes. El producto
debe satisfacer o superar las expectativas de
los clientes.
El producto es económicamente viable
Fuente: Autoras, 2022
Tabla 2: Propuesta Única de Valor
Estrategia central
que posiciona al
producto en el
mercado
Diseño de una
propuesta única de
valor
Integración de la
propuesta única de valor,
encaminada a resolver
algunos problemas
167
¿Qué ofrece el
emprendimiento
(Valor) que desea el
cliente? Solución a un
problema o resolver
una necesidad de los
usuarios.
El pudin, se caracteriza
por ser un postre de la
cocina inglesa, compuesto
de cereales, frutas,
semillas y leche.
Se eligió la chía, avena, frutos
rojos y bebida de almendra.
Compuestos
nutritivos/bioactivos
La propuesta elige
ingredientes alternativos
con características
especiales.
Ingredientes funcionales, por
su alto contenido en macro y
micro nutrientes
especialmente la fibra un
prebiótico y las vitaminas con
función antioxidante, según
datos científicos revisados.
Fuente: Autoras, 2022
Tabla 3: Formulación de la Propuesta Única de Valor
Preguntas
Desarrollo
¿Qué se está creando?
Para la elaboración del producto se consideró la
selección de alimentos saludables, por su
composición nutricional y presencia de
compuestos nutritivos/bioactivos
¿Para quién se está creando?
Para un consumidor que desea mantener una dieta
saludable y nutritiva y que puede incluir este
168
producto con características especiales dentro de
ella
¿Qué problema o necesidad
soluciona?
Tener un producto alternativo dentro de la
repostería, pero nutritivo y fortificado
¿Por qué el usuario elegiría esta
opción y no otra?
Es un producto de excelente sabor, textura densa,
cremosa, ligeramente gelatinosa, muy nutritivo y
saludable
¿Qué beneficios aporta al
usuario?
Para el diseño experimental se tomó como
referencia lo dispuesto en la NTE INEN1334-
2:2011. (Fortificación). La fórmula se estandarizó
con 33% bebida de almendra, 21% copos de avena,
4% chía y 42 % frutos rojos. En el rotulado el valor
nutricional calculado en la porción de 240 g fue:
Energía 165 kcal, Grasa 8%, HC 9%, proteína 10 %,
Potasio 6%, Vit A 29%, Vit C 33%, valores de
vitaminas dentro del rango establecido en
productos fortificados. El semáforo nutricional
presenta bajo en grasa, azúcar y sodio. Se calculó el
etiquetado nutricional en base a la porción
definida según el % VDR para una dieta de 2000
kcal.
Fuente: Autoras, 2022
Tabla 4: Integración de la Propuesta única de Valor
Costo accesible
Oferta de materias primas en el
mercado a costos moderados
Mejorar la satisfacción
del usuario
Postre de excelente sabor y nutritivo
Atender problemas
cotidianos
Producto diseñado para consumo
diario
169
Fuente: Autoras,2022
Validación de la Propuesta Única de Valor
Para validar la hipótesis del bloque Propuesta Única de Valor (PUV), se realiza
la “entrevista del Producto Mínimo Viable (PMV)”; esta entrevista
tiene como objetivo encontrar respuestas a preguntas como:
¿Qué es lo que resulta atractivo del producto?
¿Está en relación con la Propuesta Única de Valor (PUV)?
¿Cumple el Producto Mínimo Viable (PMV) con lo prometido en el PUV?
Discusión
En la actualidad la nutrición está experimentando un veloz cambio en ciertas áreas de
interés. Las carencias nutricionales, cara biológica de la pobreza, ya no constituyen las
prioridades de investigación y por el contrario, el epicentro del interés actual se ubica
en la relación entre la alimentación y las enfermedades crónicas no transmisibles y los
efectos de la nutrición sobre las funciones cognitivas, inmunitarias, capacidad de
trabajo y rendimiento deportivo. Los consumidores están cada vez más conscientes de
su autocuidado y buscan en el mercado aquellos productos que contribuyan a su salud
y bienestar. Siguiendo esta tendencia, el consumidor está recibiendo abundante
información acerca de las propiedades «saludables» de los alimentos, a través de los
diferentes medios y por la estrategia de marketing de las empresas alimentarias, en
especial de aquellos alimentos que ejercen una acción beneficiosa sobre algunos
procesos fisiológicos y/o reducen el riesgo de padecer una enfermedad. Estos
alimentos, que promueven la salud, han sido denominados genéricamente alimentos
funcionales (AF), y las empresas que los producen presentan una rápida expansión
mundial (Araya, 2003)
En este ámbito hay que tener en cuenta el papel que desempeña la educación. La
formación del capital humano no solo es importante para conseguir que los procesos
productivos sean más eficientes, sino también para favorecer la creación y la
170
introducción de innovaciones. Uno de los factores esenciales es el emprendedor, ya
que utiliza los recursos a su disposición, capital y trabajo, para elaborar el producto
que luego se distribuirá en la sociedad. (Galindo, 2016)
Conclusiones
Los resultados reflejan la factibilidad en la aplicación de dichos procesos de estrategias
de marketing, a través de las cuales se ha definido y caracterizado el producto con valor
agregado y la posibilidad de su comercialización.
La relación entre las estrategias de marketing y el producto presentado debe ser
estrecha, para consolidar el emprendimiento con un valor agregado en el producto y
su aceptación por parte del consumidor
El emprendimiento dentro del campo de la alimentación, es una fortaleza para el
desarrollo de productos con valor agregado que posibilita ofrecer al consumidor
alternativas para una alimentación saludable, con productos de fácil elaboración, a
precios accesibles, con ingredientes naturales que proporcionan un sabor agradable y
de excelentes características nutritivas y funcionales
La determinación del Valor agregado, ha permito especificar el producto con las
características nutricionales que pueden brindar al consumidor un beneficio
importante en el campo de la nutrición
La propuesta única de valor es una estrategia que puede posicionar al producto en el
mercado de la repostería, pues se presenta con ingredientes naturales, nutritivos,
funcionales y saludables, libre de aditivos, una opción de interés para el consumidor.
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